Durante anos, a publicidade digital foi sustentada por dados de terceiros. Cookies permitiam rastrear comportamento, segmentar audiências e otimizar campanhas com base em navegação fora dos ambientes proprietários das marcas. Esse modelo começou a mudar de forma estrutural.
A diminuição do uso dos cookies de terceiros, aliada às atualizações de privacidade do iOS14 da Apple, alterou drasticamente a lógica da aquisição de dados. A capacidade de rastrear usuários entre aplicativos e sites foi reduzida, o que impactou diretamente a performance e a previsibilidade das campanhas em ambientes tradicionais de mídia paga.
É nesse contexto que a consolidação do Retail Media no Brasil ganha força.
Retail Media é o modelo de mídia em que varejistas utilizam seus próprios dados de navegação e compra para vender espaços publicitários dentro de suas plataformas. Estamos falando de anúncios exibidos dentro da Amazon, Magalu, Mercado Livre, Shopee e outros marketplaces, utilizando dados primários altamente qualificados.
Em vez de depender de cookies de terceiros, as marcas passam a anunciar dentro de ecossistemas fechados, onde o comportamento de compra é rastreado de ponta a ponta. O dado é do próprio varejista. A intenção de compra é explícita. E a mensuração está diretamente conectada à conversão.
Quando a Apple implementou o App Tracking Transparency no iOS14, obrigando aplicativos a solicitarem permissão para rastrear usuários, o mercado sentiu o impacto quase imediatamente. A taxa de opt-in foi significativamente menor do que o esperado.
Na prática, isso reduziu a capacidade de segmentação e mensuração em plataformas como Facebook e Instagram. Paralelamente, navegadores como Safari e Firefox já bloqueavam cookies de terceiros, e o próprio Google anunciou o fim gradual desse modelo no Chrome.
O resultado foi uma mudança estrutural na estratégia de mídia.
Se o dado de terceiros ficou escasso e menos confiável, o dado primário ganhou protagonismo.
E poucos ambientes concentram dados primários tão valiosos quanto os grandes varejistas digitais.
A consolidação do Retail Media no Brasil não aconteceu por acaso. Ela é consequência direta de três fatores combinados:
Amazon, Magalu e Mercado Livre passaram a oferecer soluções robustas de mídia interna, com segmentações baseadas em comportamento real de compra, histórico de navegação e categorias de interesse.
A diferença aqui é estratégica. O usuário já está no ambiente de compra. Ele não está navegando de forma passiva em uma rede social. Ele está pesquisando produto, comparando preço, avaliando entrega.
A intenção é clara.
Isso torna o Retail Media uma das formas mais eficientes de mídia de performance na atualidade.
Outro ponto central na consolidação do Retail Media no Brasil é o fortalecimento dos chamados “walled gardens”.
O termo walled gardens significa, literalmente, jardins murados. São ambientes fechados onde toda a jornada acontece dentro da própria plataforma. O varejista controla:
• os dados
• a segmentação
• a exibição
• a conversão
• a mensuração
Para as marcas, isso significa mais previsibilidade e menor dependência de variáveis externas.
Para os varejistas, significa uma nova e poderosa fonte de receita.
Não por acaso, Retail Media já representa uma fatia relevante do faturamento global da Amazon e tende a crescer também nos players brasileiros.
A consolidação do Retail Media no Brasil exige uma mudança de mentalidade.
Não se trata apenas de distribuir verba entre Google e Meta. Trata-se de entender onde está o dado mais qualificado e onde a intenção de compra é mais forte.
Marcas que vendem em marketplaces precisam tratar Retail Media como parte central da estratégia de performance, e não como um complemento operacional.
Isso envolve:
• gestão de catálogo otimizada
• estratégia de palavras-chave dentro do marketplace
• inteligência de pricing
• análise de share de busca
• integração entre mídia e estoque
Retail Media não é apenas compra de mídia. É estratégia comercial integrada.
A tendência é clara. Com a consolidação do fim dos cookies e o fortalecimento de políticas de privacidade, o mercado continuará migrando para ambientes com dados proprietários.
O Retail Media no Brasil deve evoluir em três frentes principais:
O que começou como uma alternativa à perda de dados tornou-se um dos pilares mais relevantes da mídia digital contemporânea.
A consolidação do Retail Media no Brasil não é uma tendência passageira. É uma reconfiguração estrutural do mercado.
Para as marcas, a pergunta não é mais se devem investir nesse modelo, mas como integrar Retail Media de forma estratégica ao seu planejamento de crescimento.
E, como em toda transformação relevante, quem entende o movimento primeiro tende a capturar mais valor.
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